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安防企业渠道管理存在的问题及解决对策

文章来源:本站原创 | 发布时间:2014-06-11 | 文字大小:【】【】【】 | 浏览量:5702

【本文导读】国内重大赛事、展会的召开及民用安防的普及激发了对安防服务及产品的巨大需求,安防企业迎来了快速发展阶段,同时也面临日益激烈的市场竞争和复杂的国内外市场环境,营销渠道作为从产品生产制造到流向消费渠道的过程,安防企业对渠道管理水平的高低和控制力度的大小,对于稳定和提高产品在市场中的占有率起至关重要的作用,从渠道的建设、流程的设计、渠道合作伙伴的选择以及终端的管理,几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。如何加强渠道管理能力,提升渠道运营效率,对安防企业未来能否取得市场竞争优势有着重要意义。

文/仁达方略企业管理咨询公司 企业管理研究院

摘要:奥运会、世博会的胜利召开及民用安防的普及,激发了安防企业巨大的市场发展潜力,渠道作为安防产品流通及服务转移的重要路径对企业发展至关重要,渠道的优化管理是渠道发展的重要内容。然而在渠道建设和发展过程中,还面临着渠道结构、内部矛盾以及管理强度等一系列问题,不但制约了安防企业渠道的建设,更影响了企业快速的发展,如何有效的解决这些问题,是摆在安防企业面前的问题。通过优化渠道结构、解决冲突、强化管理等手段对应解决问题,优化安防企业的渠道管理。

一、安防企业渠道管理的重要性

国内重大赛事、展会的召开及民用安防的普及激发了对安防服务及产品的巨大需求,安防企业迎来了快速发展阶段,同时也面临日益激烈的市场竞争和复杂的国内外市场环境,营销渠道作为从产品生产制造到流向消费渠道的过程,安防企业对渠道管理水平的高低和控制力度的大小,对于稳定和提高产品在市场中的占有率起至关重要的作用,从渠道的建设、流程的设计、渠道合作伙伴的选择以及终端的管理,几乎每一个环节都影响生产商的当期与远期效益。如何加强渠道管理能力,提升渠道运营效率,对安防企业未来能否取得市场竞争优势有着重要意义。

1、渠道管理模式的变革和创新是行业发展的必然趋势

渠道管理对企业理清厂商关系,实现利益共赢有重要作用,但安防产业传统的金字塔式营销渠道,由于层级较多,效率低下等原因已经不能适应市场进一步的发展要求。随着科学技术的迅速发展和管理理念的不断创新,整合营销、信息化等营销理念逐渐被用来改变企业的渠道管理模式,扁平化运作、减少渠道层级、简化销售过程、降低营销成本,加强对消费者需求的把握等成为安防企业营销渠道模式再造的主要思路,渠道管理模式的不断变革和创新成为行业未来发展的必然趋势。

2、渠道管理是企业实现战略意图的重要保证

企业战略目标的实现是基于企业一系列经营活动的顺利开展,渠道管理是企业营销体系构建中的关键环节,是企业实现战略意图的重要支撑。我国安防产业市场集中度低,同质化竞争激烈,企业战略意图的实现很大一部分需要企业营销渠道来支撑,高效的渠道运营,关注产品质量和消费体验的过程服务将逐渐成为企业间竞争的重点,直接关系到企业市场目标的实现。

3、营销渠道管理能力是企业资源整合能力的重要体现

现代企业的竞争体现在对资源的有效整合和利用能力上,企业的核心竞争力也从单纯追求技术优势,逐渐转向追求资源整合能力的提升。企业的运作不仅仅以产品制造为中心,营销也是企业运作中重要的环节,而且是最能体现企业资源整合能力的环节,营销渠道逐渐成为企业核心竞争力的一部分。安防企业对营销渠道的管理能力直接关系到其产品价值的实现,关系其核心竞争力的构建。

二、渠道管理中存在的问题

随着安防企业的快速发展,作为产品流通的重要保障,渠道的建设逐步改善,形成了较为成熟的渠道模式和渠道结构,但在渠道管理方面却存在着一些问题,制约着安防企业的更好发展。主要集中在以下几个方面:

1、渠道结构不完善,导致生产商对代理商、终端市场监管缺失,易损害生产商利益

考虑到渠道的控制力度和经营成本,很多生厂商采取多层代理的渠道模式,即通过各级分代理的形式,分不同级别设置代理机构,选择代理商,通常由厂商向多级代理商提供商品,在初期可利用代理商的渠道、迅速占领市场,扩大市场覆盖面。但由于层级较多以及安防产品特点,极易出现以下问题:首先厂家缺乏对代理商、分销商的监督,对产品的销售情况、库存情况、资金信用情况、经营商经营的禁品情况难以全面把控,全凭代理商的报告,失去了对市场的精准判断,非常容易出现代理商之间“窜货”、内部无序竞争等情况,损害生产商的利益;其次由于安防企业的产品是引导型消费品,直接用户很难在没有技术支持的情况下自行布防或安装,系统集成商、工程商一定程度上影响着终端销售,厂商对终端的影响力太弱,缺乏对终端市场的消费拉动。

2、渠道之间的冲突司空见惯

渠道之间的冲突一直是渠道管理的重要问题,有横向和纵向两个方面。横向方面主要有撞单、低价销售等产生的冲突。纵向方面表现在厂家和经销商、工程商、集成商之间发生的由于回款、价格、渠道下沉等因素产生的冲突,分销商凭借自己拥有的渠道优势、客情关系等优势向生厂商讨价还价,还有下游渠道成员缺乏商业信用,以及上游企业对渠道成员的强势控制等等。

3、企业对经销商权力的释放过大,经销商“反客为主”

生产商与经销商的关系是由于价值的链条而连在一起的合作关系,经销商作为企业产品的流通渠道,是生产商授予了一定强度的销售权力。但当这种“权力”释放不当,给企业发展带来重大影响。若生产商赋予营销商太多的功能和销售责任,权力释放过大可能带来以下影响:一来营销商一旦能力不足,不能完全企业任务,将给企业带来极大的隐患;二来若经销商承担太多的销售责任,企业则变成只能生产无营销能力的企业,更何谈企业的发展,更有甚者经销商实力过大,反客为主,既可以控制企业,又可以控制市场,两头对企业进行挤压,生产商失去了主动权。

这些问题制约了安防企业的快速发展,削弱了企业的竞争力,要实现安防企业更好的发展,渠道管理至关重要。

三、渠道管理的对应策略

面对安防企业渠道发展中的这些问题,笔者从以下几个角度提出相应的解决策略。

1、完善渠道结构,设立关键“按钮”——厂家办事处

在重点销售区域设立厂家办事处,作为生产商的一个信息收集点和物流配送网点。从生产商对消费终端的掌控角度看,一方面厂家办事处可直接通过与终端客户接触,进行市场调研,向厂商提供产品市场的可分析数据,从而充分的掌握市场走势,另一方面加强对终端市场的管理,从一定程度上平衡代理商、分销商,从引导消费上影响集成商和工程商,增强对终端市场消费的拉动作用。从对经销商、代理商的掌控角度看,厂家办事处也是一个物流配送网点,打造以生产厂家为主导的供应价值链,合理计划安排产品的配送与返修品的处理,同时直接参与区域性的广告宣传,与代理商、分销商共同进行铺面宣传,从不同程度上监督代理商,评估分销商,避免更多的“暗箱”发生。

2、多方式并行,减少、控制渠道间的内部冲突

渠道间的冲突是双方在利益争夺间的博弈,不可能完全消除,但可以通过有步骤的方案调整,制定渠道管理规划,将冲突减少到可承受范围。通过分析渠道各方的需求和影响环境,找到冲突发生的影响因素,制定合理渠道方案,同时进行方案评估,辅以合同约束,将矛盾减到最小。作为韩国第三大集团,LG涉足电子、化学、金融、地产等几乎所有领域,1994年成立安防事业部,在处理渠道冲突方面的方案设计给安防企业提供了有益的借鉴。首先经过充分的沟通,将双方约定的条款明确写进合同,尤其是与双方利益相关的费用和奖励部分进行明确界定,避免LG利用强势地位过多的挤压代理商;其次建立双方信用机制,LG与代理商通过一系列的相互审查,最终达成合作意向;同时通过注重寻找双方的共同利益、提高双方的退出成本等方式作为补充和制约。如果这些方式仍旧无法解决厂家与代理商的冲突,LG将不得不采取强制手段防止冲突升级,例如取消代理权和奖励资格等等。对恶意的窜货行为,根据窜货金额扣除一定的保证金并向受损的代理商赔偿,如果是二级代理商的窜货行为,一级代理商将负连带责任,并将处理结果向全国通报,以起到警示作用。

3、将渠道重心下移,逐步采取扁平策略

企业发展成熟以后,对实力过强的经销商要逐步收回权力。首先是加大自身营销能力建设,逐步加强对渠道的控制。加强品牌推广能力,加大业务销售队伍的操作能力,增派管理人员到二级乃至终端,进行渠道的日常维护,逐步掌握总经销商的下游网络,淡化经销商的“卖货”功能,利用其开发市场、建立下线网络。

其次逐步减弱渠道经销商的职能,使其变成单一功能的经销商:配送、单品销售、仓储等。同时可根据实际情况考虑将渠道经销商发展为自己的“销售分公司”,这样,企业就能像控制分公司一样来控制经销商,进而控制市场。

四、渠道管理需要注意的其他问题

最好的生产商与经销商之间的关系是合作共赢的关系,要达到这种状态在渠道管理中还要注意以下问题。

1、加强对中间商的技术和业务水平培训。对安防产品的客户来说,一般情况下会要求相应的销售商提供产品技术服务,其技术方面的服务能力的差异将会影响客户的流动,中间商的服务能力直接对生产商产生正面或负面的作用。生产商可采取有效措施对中间商进行技术培训,或供相应的技术支持,提升其服务能力。

2、健全利润激励机制。中间商注重当期及远期的盈利能力,短期内,对不同阶层、不同规模、不同服务水平的中间商实行价格差异体系,远期,生产商与中间商实行风险和利润共担,针对产品市场的不确定性因素,制定策略性计划,增加中间商对生产商的预期信心。

3、促进中间商对生产商企业文化的融合。对经销商的管理不应仅仅停留在管上,更重要的是让经销商始终与企业的市场战略保持一致,同时融合企业的文化,这就需要管理人员除了日常的市场管理以外,要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训,使经销商对企业有所依赖。

参考文献:

1、浅谈安防渠道营销利弊,《中国公共安全》,2011.8

2、得渠道者得天下——浅谈安防企业渠道构建,上海安防网

3、营销渠道冲突及营销策略,中国安防行业网

4、渠道建设:中小企业营销的战略选择,中安网,安防营销,2010.8

5、LG安防产品中国营销渠道规划

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