战略落地须避免路径依赖

文/仁达方略管理咨询公司 战略事业部

管理学上有个词叫路径依赖，第一个明确提出“路径依赖”理论的是美国经济学家道格拉斯·诺思。由于他用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律，从而获得了1993年的诺贝尔经济学奖。诺思认为，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径(无论是“好”的还是“坏”的)就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用，通过惯性和冲力，产生飞轮效应，企业发展因而进入良性循环;不好的路径会对企业起到负反馈的作用，就如厄运循环，企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态，想要脱身就会变得十分困难。

为了更形象地认识路径依赖现象，举一个著名的例子：现代铁路两条铁轨之间的标准距离是4英尺又8.5英寸(合1.44米)，为什么采用这个标准呢?原来，早期的铁路是由建电车的人所设计的，而4英尺又8.5英寸正是电车轨的标准。那么，电车轨的标准又是从哪里来的呢?追究下去，人们发现电车轨道标准来自于马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢?原来英国马路辙迹的宽度是4英尺又8.5英寸，所以，如果马车用其他轮距，它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢?是从古罗马人那里来的。因为整个欧洲，包括英国的长途老路都是由罗马人为他们的军队所铺设的，而4英尺又8.5英寸正是罗马战车的宽度。可以再问，罗马人为什么以4英尺又8.5英寸为战车的轮距宽度呢?原因很简单，这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。

原来是牵引战车的两匹马屁股的宽度决定了千年后的现代铁路铁轨宽度。故事到这里还没有结束，美国航天飞机燃料箱两旁有两个火箭推进器，因为这些推进器造好之后要用火车运送，路上又要通过一些隧道，而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点，因此火箭助推器的宽度要由铁轨宽度来决定。所以，最后的结论是：美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是由两千年前牵引战车的两匹马屁股的宽度所决定的。

在看过牵引战车的两匹马屁股的宽度决定火箭助推器的宽度后，我们可以总结出路径依赖的两个特征，即自我强化效应与锁定效应。

目前在国内，电信行业、房地产行业都存在非常明显的路径依赖现象。例如，在电信竞争中依然带着明显的烙印——“路径依赖”。一方面，我国电信市场保持着快速发展，另一方面这个行业却陷入了红海式竞争。例如，在一些二、三线城市，甚至会出现中国移动、中国电信开着宣传车上街，在城市繁华地带巡回宣传，开着高音喇叭叫卖自己的优惠价格。市场人士依然担心即使电信市场重组后，这样主要依靠价格战赢取市场份额的策略，会不会继续形成新电信运营商的路径依赖?

有很多企业在成功以后就开始吃老本。这些企业的管理者认为自己的企业就是这么干才成功的，从白手起家干成几十个亿，从几十个亿干成500强，所以就应该一直沿用过去的老方法老套路。但企业总是依靠原来的方式方法，不见得就会一直成功。所以做企业不能总是路径依赖，在风起云涌的市场环境下一定要敢于摆脱旧有路径，要不断创新，这也是企业创新面临的考验之一。

案例：航美—打造航空数字媒体的“航母”

航美传媒(Air Media)是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家主要机场和国航、东航、南航等9家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。2007年11月，航美传媒成功登陆美国纳斯达克，成为中国第一家在纳斯达克上市的航空数字媒体网运营商。

基于对航空旅客生活形态的深入研究，航美传媒将多元化的媒体形式有机地置于机场人群密集停留区域，如候机大厅、安检区、登机区、行李区、到达大厅等。节目播出设备也由最初的机载电视和户外大屏幕，逐步开发出诸如数码灯箱、立体电视等多元化媒介表现形式，极大地提升了航美媒体内容的整体视觉冲击力。媒体位置包括机舱上方悬挂、大屏幕、机舱内座椅靠背后方。在节目内容选择上，与国内、国际著名制作公司和通讯社进行合作，如CCTV、国家气象局、FTV、JUST FOR LAUGHS、WORLD WIDE、STAR TV、福克斯等，播出的娱乐、旅游、体育等短版优秀内容受到广大航空旅客的普遍欢迎。这同某些电视媒体以赢利为主的播放方式和播放内容组合完全不同。

除多元化的媒体表现形式之外，航美传媒以“愉悦您的旅程”为核心经营理念，通过丰富的节目内容为旅客创造轻松的旅行感受。从进入出发地机场、登机、再到整个飞行过程，直至离开目的地机场，航美传媒始终致力于为航空旅客提供轻松、愉悦的优秀节目。航空电视是相对封闭环境中的媒体，尤其是在飞机上，人们日常工作生活中各种繁杂事务几乎降为零，甚至连手机也全部关闭，绝大多数旅客处于放松、休闲的状态，而别无他选的航空电视频道很自然地成了旅客获知信息和休闲娱乐的理想选择，这就大大提高了信息到达率。另外，人们从进入机场公共区、安检口、候机厅，到飞机上和出港，平均可以收看到电视的时间为83分钟，这为节目深度到达目标受众创造了得天独厚的条件。

航空电视的另一个重要特征是，受众主体是商务精英、企业白领、政府官员和新富阶层，他们无疑是高收入、高消费人群，是最具价值的广告受众，所以近年来欧美国家许多航空电视广告收入，甚至超过了当地知名的公众电视台。

得天独厚的媒体环境自动聚拢高消费人群的媒体平台，带来了突出的品牌传播效应，航美传媒因此吸引了众多国内外知名品牌。航美传媒总部设于北京，在上海、广州、深圳和成都开设了分公司，并且在全国20多个主要城市设有办事处。航美传媒已发展成一支近500人的专业传媒人才队伍，成为名副其实的航空数字媒体的“航母”。而这一切无不源自航美集团勇于突破旧有的业务路径、思维模式与操作模式，并不断追求创新与不断注重提高客户舒适度、满意度的结果。