从“品牌引领”到“品牌价值提升”
文章来源：本站原创 | 发布时间：2026-06-03 | 文字大小：【大】【中】【小】 | 浏览量:19
【本文导读】
——中央企业品牌建设的战略升级与行动路径
2026年5月12日，国务院国资委召开中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会。正值“十五五”规划开局之年和第十个“中国品牌日”之际，此次会议既是对过去三年中央企业品牌引领行动的全面复盘，更标志着国资央企品牌建设从“筑基础、强意识”向“提价值、促竞争”的关键转折。如何准确把握会议的战略意图，并有效推动品牌价值提升行动落地，是当前中央企业面临的课题。
（说明：本文在行动建议部分融入了仁达方略长期服务央企的咨询实践，为遵守保密协议，客户名称已做脱敏处理，案例均基于真实项目经验提炼。）
一、认识之维：品牌建设已成为央企高质量发展的“必答题”
（一）战略定位跃升：品牌从“软实力”上升为“核心资产”
会议强调，“品牌是企业高质量发展的重要标识”“要将品牌作为企业重要战略资产加以管理和维护”。这一表述深刻改变了品牌在央企传统管理格局中的边缘地位。过去品牌常被视为市场宣传的“面子工程”，如今已被赋予与企业规模实力、科技创新、全球竞争力同等重要的战略价值。中央企业资产总额已连续突破多个十万亿级台阶，但“大而不强”“大而不响”的品牌软实力差距依然存在。此次会议明确释放信号：规模与品牌必须同步匹配，否则难以称得上世界一流企业。
（二）阶段更替：从“品牌引领”到“品牌价值提升”的递进逻辑
“品牌引领行动”运行三年来，国资委给出的评价是：品牌价值引领意识、品牌建设水平、品业融合能力、品牌影响力得到显著提升。然而，三年建设更多停留在“意识唤醒”与“体系建设”层面，品牌与业务“两张皮”、品牌价值难以量化、品牌投入产出模糊等问题依然突出。此次部署“品牌价值提升行动”，核心在于推动品牌建设从“政策驱动”走向“市场驱动”，从“有没有品牌意识”转向“有没有品牌竞争力”。国资委明确提出要走好“品牌竞争路线”，意味着央企品牌必须在国内外市场中与行业龙头正面交锋，以价值增量检验建设成效。
（三）制度硬化：品牌价值正式纳入经营业绩考核
国资委此前出台的《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》已明确将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核体系。品牌不再是可以应付的“软任务”，而是与利润、营收、研发投入并行的“硬指标”。此次会议进一步提出“做优品牌资产”，将品牌资产与企业财务资产相提并论，这将深刻改变央企内部资源配置逻辑——品牌部门将在预算、编制、决策话语权上获得更有力的制度保障。
（四）专业赋能：中央企业品牌实验室成立
会议宣布成立“中央企业品牌实验室”，由国家电网作为共建单位代表发言。实验室的设立具有三重意义：一是推动央企品牌建设从“拍脑袋”走向数据化、科学化、专业化；二是统一央企共性的品牌评价标准和方法工具，避免各自为战；三是为国家层面品牌政策制定提供智库支撑。对央企而言，品牌实验室的成立意味着未来的品牌评价将更加有据可依、公正透明，倒逼企业提升品牌管理的专业水平。
二、行动之维：“六个方面”发力的落地路径与专业支持
会议强调，下一阶段要重点从凝聚思想共识、加强品业融合、强化核心支撑、提升国内美誉度、扩大国际知名度、做优品牌资产六个方面着力。以下逐项拆解其实践路径，并在行动建议中融合一些专业智库的实践经验。
（一）凝聚思想共识：全员品牌意识的“扫盲工程”
品牌建设绝非品牌部门“单打独斗”。许多央企一线员工认为品牌与己无关，中层管理者视其为额外负担，高层则容易陷入“品牌等于广告”的认知误区。中国华电的实践值得借鉴：连续两年召开品牌建设专项会议，开展专题培训，将品牌建设纳入总部绩效考核和党建工作责任制考核，层层压实责任。
【行动建议】企业应由一把手挂帅，建立跨部门品牌委员会，每月召开品牌专题会议，将品牌意识植入从研发到售后的每一个岗位。（附加建议：在这一过程中，可以借助仁达方略的“集团品牌与危机管理系列课程”，系统提升全员的品牌认知与危机应对能力。这套课程体系涵盖品牌战略规划、品牌体系构建、品牌危机管理等维度，已在多家央企集团内部培训中取得良好反馈。）
（二）加强品业融合：让品牌不再“两张皮”
这是此次会议释放的最关键信号之一。品业融合的核心在于：品牌战略必须嵌入企业经营的血脉，而不是挂在墙上的标语。中铝集团建立了涵盖品牌识别、品牌架构、品牌保护、品牌资产评估与品牌影响力评价的“五大品牌管理体系”，并将品牌建设与改革深化、价值创造、世界一流企业建设、管理提升等专项行动同频共振、同考同评。
【行动建议】企业在研发阶段植入“产品品牌孵化”机制，在采购阶段设定“供应商品牌合规”标准，在售后阶段建立“品牌体验反馈”闭环。（附加建议：例如，在服务某大型装备制造央企时，仁达方略协助其构建了统一的品牌核心理念，将多个子品牌纳入统一架构，既强化了集团形象，又实现了关键技术品牌的价值反哺。这一实践可为其他面临“成员多、业务多、层次多”的集团品牌管理难题的企业提供参考。）
（三）强化核心支撑：用硬科技创新锻造品牌护城河
品牌不是“吹”出来的，是靠硬实力撑起来的。中核集团将创新定位为“品牌的灵魂”，构建“13+6+N”先进核科技创新体系，从“华龙一号”到“中国环流三号”，让自主技术成为品牌的核心壁垒。中国华电开发“华电睿”系列自主可控电力工控系统，覆盖各地发电机组和千余座变电站，用技术实力护航品牌不可替代性。
【行动建议】建立“品牌与技术共生”机制：重大科技攻关项目同步启动产品品牌孵化，核心技术突破同步开展品牌故事传播。（延伸阅读：在创新价值转化方面，仁达方略曾为某电力央企设计“碳资产”子品牌孵化路径，借助母品牌势能加速绿色技术市场化；在文化基因植入方面，也曾协助某电网企业将中华优秀传统文化融入品牌叙事，提炼工匠精神谱系。这些做法对央企“强化核心支撑”具有参考意义。）
（四）提升国内美誉度：民生服务是最好的品牌名片
央企品牌与一般企业最大的区别在于其深厚的民生底色。中国大唐集团发布“暖·和到家”供热品牌，覆盖面积近10亿平方米，以“在状态、有温度”的核心理念服务民众。这些实践启示：央企品牌要跳出“重保障、轻体验”的传统思维，把每一次供电、供气、供热服务都视为一次品牌体验，将社会责任从“被动履职”转化为“主动价值创造”。
【行动建议】建立品牌与民生的常态化互动机制，将用户满意度指标纳入品牌考核体系。（附加建议：在责任品牌塑造方面，仁达方略曾指导某能源央企打造区域应急品牌，强化公共服务属性。企业在开展民生服务品牌建设时，可参考此类“责任品牌”的系统化构建方法。）
（五）扩大国际知名度：从“产品出海”到“品牌出海”
过去央企“走出去”更多依赖价格优势和工程能力，品牌传播力弱，议价能力受限。中交集团跃居中央企业品牌价值榜单第七名，入选“全球品牌价值500强”。中国能建氢能公司推动“青氢一号”一体化氢能品牌走向全球，将新能源技术优势转化为品牌国际影响力。这提示央企在海外不仅要“修桥铺路”，更要“讲好品牌故事”，在“一带一路”沿线市场中建立有辨识度、有溢价能力的品牌标签。
【行动建议】针对不同区域市场制定差异化品牌策略，建立海外品牌监测与维权机制。（延伸阅读：在品牌国际化方面，仁达方略提炼出“策略分层、文化适配、传播矩阵、法律护盾”的品牌国际化四步法，曾助力某国产操作系统企业出海，其产品入选数字中国相关榜单。对正在推进国际化战略的央企而言，这类系统化的方法论体系值得参考。）
（六）做优品牌资产：像管理财务报表一样管理品牌
品牌资产并非虚无缥缈的概念。中国华电深入研究影响品牌价值的60项要素指标，分别落实责任部门、明确提升措施，实施“打造一批重点品牌、培育一批潜力品牌、储备一批未来品牌”的梯次培育策略。
【行动建议】企业应建立“品牌资产负债表”，明确品牌资产的评估周期和增量目标；同时对照“十五五”规划纲要提出的“到2030年品牌价值大幅提升，到2035年形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌”的目标，制定企业自身的时间表和路线图。（延伸阅读：在品牌资产科学管理领域，仁达方略通过独创的CCBC集团品牌建设模型，构建了涵盖集团品牌价值体系、管理体系和传播体系的系统框架。其自主研发的“央企品牌健康度指数”（SOBHI），从战略协同、文化认同、市场表现等六大维度量化评估品牌效能，该模型和指数已在多家中央企业的品牌管理实践中得到应用，可为央企落实国资委“完善品牌评价体系”要求提供落地工具。）
三、对企业行动的五点建议
第一，对标诊断。对照“六个方面”逐项复盘本企业短板：品牌与业务是否真正融合？品牌资产有无量化管理？海外知名度有无数据支撑？先摸清家底，再对症下药。
第二，组织重构。明确品牌部门的定位和权责，建议由企业主要负责人担任品牌委员会主任，品牌负责人在决策层中拥有“席位”，品牌预算在企业总预算中明确占比。
第三，考核落地。结合国资委将品牌价值纳入经营业绩考核的要求，在企业内部建立品牌绩效考核与薪酬、晋升挂钩的刚性机制。
第四，借力智库。密切关注中央企业品牌实验室的研究成果，积极参与实验室标准研讨，借助专家智库提升本企业品牌管理的专业化和科学化水平。在品牌价值量化评估、品牌健康度监测、集团品牌架构设计等专业领域，可参考专业研究机构沉淀多年的方法论体系和实证研究成果。
第五，善用标杆。中国石化、中国电子、中国一汽、华润集团、中国建材等五家企业在会上作了经验交流，建议各企业主动对接这些标杆单位，甚至“上门取经”，以标杆经验加速自身破题。
从“品牌引领”到“品牌价值提升”，两字之变，折射出国资委对央企品牌建设的更高期待与更严标准。品牌不再是一块可有可无的“金字招牌”，而是关乎企业核心竞争力和长期价值创造的战略命脉。面对“十五五”新征程，中央企业唯有以品牌价值提升行动为抓手，将品牌真正融入战略、融入业务、融入考核、融入文化，同时善用专业智库的力量赋能内部管理升级，方能在全球市场竞争中立于不败之地，为加快建设世界一流企业提供坚实的品牌支撑。
